5 지적자본론 - 마스다 무네아키가 말하는 모든 사람이 디자이너가 되는 미래

지적자본론

모든 사람이 디자이너가 되는 미래

친구가 이 책을 추천해주었다. 일본의 츠타야 서점 창시자에 관한 내용이라고 하는데 듣자마자 읽기로 결정했다.

 

출처 : 네이버 책

오랜만에 친구와 맥주 한 잔을 하였다. 어떻게 살고 있는지 서로 물어보면서 나쵸를 먹으며 맥주 한 모금을 들이마신다. 자격증 시험이 끝난 뒤였기 때문에 맥주 먹는 내내 마음이 편안했다.  

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그리고 서로 학교생활에 대해 얘기를 나눈다. 그러다가 서로 읽은 책 중에서 감명 깊게 읽었던 책을 추천해주기로 했다. 거기서 알게 된 책이 바로 '지적자본론'이다. 

지적자본론-모든사람이 디자이너가 되는 미래 

모든 사람이 디자이너가 된다? 순간 호기심이 생겼다. 또, 몇 달전에 도쿄여행을 한적이 있었는데 그 때 츠타야 서점에 잠깐 다녀왔었다. 츠타야 서점은 내가 꼭 가보고 싶었던 장소 중 하나였다.

츠타야 서점(롯본기)-여행갔을 때 찍었다.

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저자 '마스다 무네아키'는 일본 전국에 1400여 곳 이상의 TSUTAYA 매장을 운영하는 컬처 컨비니언스 클럽 주식회사(CCC)의 사장 겸 최고경영자다. 1983년에 ‘츠타야서점 히라카타점’을 열고, 이어 1985년에 CCC를 설립했다. CCC는 2003년에 업종을 가로지르는 공통 포인트 서비스인 ‘T포인트’를 개시하여 회원 수를 4918만 명까지 성장시켰다. - 출처: 네이버 책

나는 지적자본론과 같이 대단한 업적을 이루신 분들의 경험담을 통해 많은 것을 배울 수 있다고 생각한다. 거기서 그분들의 철학이 어떤지 알 수 있기 때문이다. 마스다 무네아키님의 철학은 어떤 것일까? 내가 느낀 건 이 분은 디자인을 중요시 여긴다는 것이다. 

디자인...?

나는 공대인데..? 이과인데..? 나한테 디자인이 필요가 있나...?

상품은 두 가지 요소로 구성되어 있다. 하나는 기능, 하나는 디자인이다. 상품의 그 성질을 결정하는 기능과 외관을 구축하는 디자인은 불가분의 관계에 놓여 있으며 그중 어느 한쪽이 결여되어도 상품으로서 존재할 수 없다. 그런데도 ‘디자인은 부가 가치’라고 주장한다면, 물건의 이런 성립관계에 관해 진지하게 생각해 본적이 없는 사람이다.

디자인은 전문 디자이너에게 맡기면 된다는 식의 태도는 이제 통하지 않는다. 디자인이 상품의 본질인 이상, 거기에 직접적으로 관여하지 못하는 사람은 비즈니스에서 무용지물이다. - 지적자본론 中

생각을 해보면 필요한 듯하다. 나중에 내 사업을 하게 되면 분명히 고객에게 어떤 상품을 팔게 될 것이고, 그 상품도 역시 기능과 디자인으로 구성되어있기 때문이다. 따라서 상품에 대한 디자인을 하게 되는 일은 나에게 불가피한 일이다. 물론 전문 디자이너에게 맡길 수 있겠지만 마스다 무네아키 님은 그런 태도가 더이상 통하지 않는다고 하셨다. 그렇다면 어떻게 해야 하는 것인가? 

솔직히 나는 디자인에 대해 관심도 없었다. 아니 디자인을 해야 한다는 생각조차 한적이 없다. 고등학교 때, 이과를 선택하면서 나는 그쪽에 관련된 공부만 해야 하는 줄 알았으니까. 그런데 생각이 바뀌기 시작했다. 나도 또한 디자인을 할 수 있다는 것을 말이다. 물론 전문가들처럼 예술적인 작품을 만들기는 힘들 것이다. 하지만 나는 이공계 학생이라는 이유로, 공학을 전공하고 있다는 이유로, 디자인에 관심을 가질 필요가 없다는 마음은 고칠 필요가 있었다.

회의실 의자에 앉아 “뭔가 새로운 것은 없을까?”하고 생각하기 시작한 순간, 그곳에서 탄생하는 기획은 형해화하고 생명력을 잃는다. 현장, 즉 고객이 실제로 존재하는 장소에서, 고객의 입장에 서서 정말로 가치 있는 게 무엇인지를 생각할 수 있어야 힘 있는 기획을 만들어 낼 수 있다.

지금까지 기업을 성립시키는 기반은 재무자본이었다. 퍼스트 스테이지나 세컨드 스테이지에서는 ‘자본’이 당연히 중요하다. 충분한 상품과 플랫폼을 만들려면 ‘자본’이 필요하기 때문이다. 그런데 소비 사회가 변하면 기업의 기반도 바뀌지 않을 수 없다. 아무리 돈이 많아도 그것만으로 ‘제안’을 창출해 낼 수 없기 때문이다. 그렇다. 앞으로 필요한 것은 ‘지적자본’이다. 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다.

플랫폼이 넘쳐나는 서드 스테이지에서 사람들은 ‘제안’을 원한다. 서적이나 잡지는 그 한 권, 한 권이 그야말로 제안 덩어리다. 그것을 팔 수 없다면 판매하는 쪽이 문제가 있는 것이 아닐까? 만약 그렇다면 문제는 무엇일까. 그런 생각을 하는 동안, 한 가지 해답을 얻게 되었다. 한마디로 표현하면, 서점은 서적을 판매하기 때문에 안 되는 것이라는 결론이었다.

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 그런데 그런 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려 하기 때문에 ‘서점의 위기’라는 사태를 불러오게 된 것이다.

책을 분류할 때 단순히 잡지, 단행본, 문고본 등의 분류는 어디까지나 유통을 하는 입장에서 이뤄진 분류다. 유통 과정에서 정해진 그런 분류를 매장에 그대로 도입하는 이유는 고객의 욕구를 돌아보지 않기 때문이다. 그곳은 단순히 판매를 하는 ‘판매 장소’일 뿐 구입을 하는 ‘구입 장소’가 아닌 것이다. 정작 주역이어야 할 고객이 존재하지 않는, 열기가 식은 공간을 만들어 놓고 ‘책이나 잡지가 팔리지 않는다.’라고 한탄하는 것은 착각이다.

따라서, 제안 내용에 따른 분류로 서점 공간을 재구축했다. 이것이 서점의 이노베이션이다. 지금 ‘ 다이칸야마 츠타야 서점’을 방문해보면 그곳은 여행, 음식과 요리, 인문과 문학, 디자인과 건축, 아트, 자동차 라는 식으로 장르에 따라 구분이 되어 있고 그 안에서도 내용이 가까운 것들끼리 단행본이든 문고본이든 틀을 넘어 횡단적으로 진열되어 있다.

또한 저자는 고객이 물건이 아니라 제안을 원하기 때문에 제안을 판매해야 함을 강조한다. 그래서 기존의 방식을 벗어나 유통자의 입장이 아닌 고객의 입장에서 다시 책을 분류를한다.  그리고 모든 문제의 해답은 직장 상사가 아니라 고객에게 있다고 말한다. 즉, 고객이 있는 현장에 답이 있다는 것이다. 아주 공감한다. 예전에 '현장이 답이다'라는 책을 읽은 적이 있었는데 그 저자님도 그렇게 말씀하셨다.   

그들(각분야의 전문가)이 ‘재미 있을 것 같다.’라고 느낄 수 있는, 구심력을 갖춘 이념이 존재해야 한다는 점이 열쇠다. 내가 사장이고 그들이 사원이라고 해서, 나는 자본가이고 그들은 노동자라고 생각해서는 안 된다. 우리의 관계는 결코 그런 도식으로 표현될 수 없다. 그들이야말로 확실한 ‘지적자본’을 보유하고 있는 자본가이기 때문이다. 그런 의미에서도 그들과 나는 직렬 관계가 아니라 병렬로 놓인 관계다. 그런 인식 없이 우수한 전문가와 협업 관계를 구축하는 것은 불가능하다. 그렇다. 지적자본 시대란 병렬형 조직의 시대다. 그리고 병렬로 늘어선(나를 포함한) 하나하나의 장치를 연결해 주는 것이 구심력을 갖춘 이념이다.

또한 지적자본 시대는 직렬형이 아닌 병렬형 조직의 시대라고 말한다. 또, 지적 자본가들과는 수직 관계가 아닌 수평적인 관계를 유지해야만 협업 관계를 구축할 수 있다고 말한다. 나도 수평적인 마인드는 굉장히 중요하다고 본다.  

  

지적자본론을 통해서 알게 된 것은 내가 한쪽 분야에만 관심을 가져왔었다는 것이고, 조금 더 다양한 분야를 폭넓게 공부할 필요성을 느끼게 되었다는 점이다. 나는 왜 지금까지 관심을 안 가졌을까?